Vanity Metrics per l’arte: cosa sono e come utilizzarle
Come valutare le performance social senza perdere di vista l’obiettivo principale.
Spesso, nel mondo del marketing, il termine vanity metrics ha un senso dispregiativo, perché è legato a dati come like, followers, commenti, condivisioni che creano una “ bella immagine” dell’azienda esternamente, ma non contribuiscono a portare ad alcun risultato concreto.
Ma anche le vanity metrics, se analizzate nel contesto più ampio di una strategia digitale, possono diventare un fattore interessante.
Infatti senza followers, like, commenti e condivisioni, l’algoritmo dei social non mostrerà mai al potenziale art lover i contenuti prodotti da musei, gallerie, artisti, istituzioni.
Specialmente in una fase iniziale, l’obiettivo di chi crea contenuti artistico-culturali, basati su valori intangibili, deve necessariamente essere quello di accrescere il proprio pubblico, e soprattutto il proprio engagement con la community: avere utenti attivi significa che questi potranno essere fruitori, collezionisti, visitatori e sostenitori delle attività.
Quando le vanity metrics diventano inutili?
Accade che un museo, un artista, o una galleria, abbiano un alto numero di followers, like, commenti, ma a fronte di un tasso di conversione molto basso, ovvero la percentuale che effettivamente compie un’azione richiesta verso il profilo.
Questo vuol dire che i contenuti possono anche essere di qualità e interessanti, ma non spingono l’utente a compiere una determinata azione: l’acquisto di un’opera d’arte, la richiesta di un servizio, la visita di una mostra o di un evento culturale, l’iscrizione ad un webinar.
Le vanity metrics devono dunque essere sempre analizzate in relazione all’obiettivo del brand/istituzione d’arte, che può essere sia legato alla vendita diretta, sia ad un miglioramento della Brand Awareness e della Customer Experience.
Inoltre, possiamo prevedere altri indici di performance che possono essere utili per i nostri obiettivi, come:
Menzioni Vs Share of Voice: le menzioni e i tag, di per sé, sono poco significativi, mentre lo share of voice indica le menzioni all’interno del proprio settore di attività, nel nostro caso da parte di artisti, gallerie, collezionisti, musei, e misura il peso rispetto ai competitor
Impression Vs Percentuale di Traffico sul sito: un post con un’opera d’arte che promuoviamo sul nostro sito o su un servizio che offriamo, può ricevere tantissimi like e impression, ma portare pochissime persone a visualizzare la pagina del prodotto o servizio. E’ bene quindi tenere conto quale percentuale di utenti naviga sul nostro sito arriva dai social
Condivisioni Vs Amplification Rate: non contare solo il numero di condivisioni, ma rapportarlo sempre al numero di follower.
Like Vs Indice di Gradimento: anche il numero dei like va sempre analizzato in relazione al numero dei follower, per capire la qualità dei nostri contenuti, ma anche dei nostri follower
I Social Media stessi inoltre, come Instagram e Facebook, forniscono innumerevoli tools e strumenti efficaci per misurare le performance social e per capire l’effettiva natura del pubblico di riferimento, attraverso segmentazioni sempre più precise per interessi, età, locazione geografica etc…
Anche il mondo dell’arte sta cominciando a considerare le vanity metrics in maniera intelligente, integrandole all’interno di una digital strategy finalizzata a degli obiettivi ben specifici.
Se anche tu vuoi implementare la tua digital strategy per la tua attività di artista o professionista nel mondo dell’arte, contattaci
